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零售大爆炸:新消費主義體檢報告News

零售大爆炸:新消費主義體檢報告

新聞來源:www.zodihcfs.buzz   發布時間:2019-12-25 15:02:49    點擊數:635

 

零售大爆炸:新消費主義體檢報告

來源:互聯網周刊   |   作者:艾依   |   時間:2019-11-15

十年“雙十一”,零售江湖大變局


2009年,剛剛成為淘寶商城總經理的張勇對下屬說:“十一月咱們干點啥,把銷售額往上拉一拉吧!”

作為一項全民運動,誕生之初,雙十一的銷售目的可以說非常直接,無非就是去庫存、年底沖業績和打折促銷——正如最初的“網購”也總是和低價爆款聯系在一起一樣,在拼量的時代,銷量、流量、曝光量才是能夠簡單粗暴點燃零售江湖熱情的一把火。

2012年前后,深諳營銷與運營手段的“淘品牌”借力平臺的扶持大規模成長壯大,主打線上運營的淘品牌幾乎在雙十一這場“年度大考”中連年霸榜,在2014年的雙十一女裝銷量排行榜上,傳統品牌中只有優衣庫一家躋身前五名。

分水嶺是在2015年,耕耘已久的傳統品牌開始重視線上渠道,與此同時,算法打破了過去用銷量排序的方式,在曝光資源上傳統品牌與淘品牌不分伯仲。對于愈發理性和挑剔的消費者來說,在追求性價比的同時,更具品質保障的產品更能獲得青睞。在吸引消費者并影響其完成購買行為上,長線的品牌營銷遠比銷量更為重要。

十年走過,曾經百花齊放滿園春的淘品牌悉數退場,再看雙十一,我們發現它已經不再是打折促銷的代名詞,而是傳統與互聯網、零售與科技、購買力與消費觀之間的“火星撞地球”。 


新消費主義崛起:從商品消費轉向到服務消費


當越來越多不確定因素出現時,人們的消費觀會發生根本性的變化。

人工智能的應用,讓消費者的選擇不再受制于產品銷量,而是主導了“猜你喜歡”;手機支付的發展,打通了線上線下的購物數據,縮短了消費者與零售服務的距離;物流業的高頻迭代,使得消費者不再滿足于等待……宏觀經濟形勢更是對消費結構產生了直接的影響,相比于實物型消費,服務型消費占比快速上升。數字技術的推陳出新,消費渠道的多元組合,都要求商家除了提供優質的產品外,還要為消費者提供即時性服務上的附加體驗。

在新消費趨勢下,“剁手黨”冷靜下來,實用高效、簡單優質,才是現如今新消費主義的關鍵詞。尤為明顯的是,人們逐漸失去了在雙十一當天等待零點搶購的熱情,而雙十一之后,理智回籠的消費者“買得快退得也快”,事實上,在五花八門的標語背后,消費者真正希望的是更長的決策時間、更簡單的購買規則、更快捷的售后渠道。

如果把雙十一作為一個零售節點,像優衣庫這樣的傳統品牌之所以能夠在早期與淘品牌的對峙中分庭抗禮,其實是基于消費者對品牌的了解與信任感。隨著優衣庫逐年將線上線下的服務融會貫通,消費者可以通過小程序、APP、實體店隨時隨地獲取商品信息。而信任感,大部分也是來自于消費者日常的購物體驗。 

對于優衣庫來講,“雙十一”只是一年中的一個時間點,在這一段時間里,除了把原本的所有事情做好,再額外提供給消費者一些附加的服務。如果在雙十一期間門店擁擠,那就打通門店線上商品庫存,讓消費者通過掃碼就可以在網店下單實體店售罄的服裝;比如消費者不愿苦等快遞,那就推出“門店自提”和“急送服務”,最快1小時完成備貨或發貨;再比如所有人都知道雙十一退換貨麻煩,那就讓全國所有適用門店均可換貨、改褲長。服裝必然是要看得到、摸得到、穿得到的,能夠實現這一切得益于全國超700家的直營實體門店,才能盡最大可能解決消費者痛點。

品牌在雙十一、乃至零售任意時刻中擔任的角色,并非站在消費者對立面、制定復雜的規則借機兜售商品,而應是嘗試通過不同的方法論,解決購物痛點、緩解消費焦慮、幫助并回饋消費者。


當“狂歡”退燒后:零售進入無界之境


影響購買決策的未必是營銷手段,而是消費者的真實需求。連續幾年的狂熱過后,無論是消費還是零售本身都在回歸理性。此時此刻品牌需要思考的是,怎么樣在實現自我價值的同時,幫助消費者發現更多的可能。

不妨回想一下,互聯網、AI、5G等新的變量出現后為零售帶來了什么?場景化體驗、參與性互動等都是智慧零售的一部分,新消費主義的到來,讓零售不止是“快人一步”的時間維度上的進步,而是創造出了一個沒有空間限制、個性更加自由的無界宇宙。

今年雙十一,以優衣庫為代表的零售企業繼續創新O2O玩法,打通天貓、自有平臺及店鋪線上線下的體驗是一種無界;從產品上,模糊了年齡和身份的界限、無論企業家還是運動員都可以穿也是一種無界;今年雙十一,優衣庫門店提前3天開售,從11月8日起顧客就能從容享受到百款商品線上線下同款同價的購物體驗,是購物上的無界;從功能美學上,既滿足了透氣保暖,又能符合時尚穿搭更是一種無界。如優衣庫的設計師合作款,可以通過色彩的搭配、版型的設計、面料的解放,讓原本定位高端的“設計師款”在平常的場合也可以穿,這其實是服裝的一種進化。

所謂無界,緣起于消費者在品質、場景、價格和個性等方面的選擇上有更多的自主權,其根本是一種對品牌及商品永無止境的需求。這個需求,必須是消費者的剛需。比如服裝是剛需,在前面加上定語,可以是舒適的、優雅的、易獲取的、高品質的、讓人愉悅的……抓住消費者的生活方式,進而把用戶的需求擴大,讓消費者重新去理解和定義品牌跟商品,這放大了其中存在的無數種可能性。

零售歸根結底要回到商品和服務上來。在優衣庫的理念里,“重點不是你做什么IP,重點是你的品牌價值何在,以及想要透過IP傳達什么。”智慧零售的目的,在于滿足大部分人需求、實現品牌的價值的同時,讓生活更美好。


零售進化論:消費導向=零售哲學+生活方式


“宇宙大爆炸后約40萬年,宇宙變得透明,光線終于可以穿行。”經歷大爆炸后的零售業,終于逐漸明朗起來,品牌、零售商、消費者等開始一一回到正軌:新消費主義追求更多元、更健康、更有品質的生活方式,企業積極回應消費者痛點使其買到真正所需,品牌為長期價值的實現,在產品中滲透價值觀。

當我們談到消費時,我們真正談的是生活。商品的細節亦是生活的細節,反過來說,消費者所接觸的幾乎所有的商品和服務的創新都在細節里面。品牌如若不追求本質上對商品和服務的創新以及對創造力的追求,就很難經得起時代的挑戰。優衣庫認為,“生活方式不是表面的東西,生活方式是你自己對生活狀態的體現和未來更多生活方式的追求。”所有創新與創造的動力皆源自對更好的未來的追求。

十年雙十一,這背后反映的是中國零售業的整體變革,也是包括消費者、品牌商、零售商在內的所有人生活觀、消費觀、經營觀的全面進化。

如果要在像優衣庫等傳統企業中找到一條普適的規律,那或許是既要讓產品及服務作為表達品牌理念的載體,也要發揮出技術、數據等的工具屬性,前提是,要始終叩問自身的價值所在,在思考做什么之前先明確不做什么。品牌要依循社會文化與政治協同發展,品牌更要有品牌的高度。

品牌的建設與哲學直觀反映的其實是領導者的自我建設與經營哲學,再透過商品傳達給消費者。企業如何在長期價值與短期效益之間取舍?或者換一種說法,什么才是可持續的?每個人的答案必然不盡相同,但或許如弗格斯·奧康奈爾在《極簡主義》一書中說:“幸福源自內部,源自內心,源自充滿意義的生活。”不論是企業還是個人都是如此。

服裝,表達的是人們的生活態度。而品牌,傳遞的是企業的價值觀。

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